Nem várható el, legfeljebb kérhető a támogatás
Valami Amerika
Magyarországon is több százezres már a podcastok hallgatói tábora, komolyabb sikert azonban az új műfajban is a rég ismert nevek hoztak.
Fülöp István
Nem világos, hogy pontosan mik azok, de egyre népszerűbbek az úgynevezett podcastok Magyarországon is. Amikor tavaly az online reklámpiacot figyelő Interactive Advertising Bureau magyarországi irodája felmérést végzett a podcasthallgatási szokásokról, a válaszadók tekintélyes része Sebestyén Balázsék Rádió1-en hallható reggeli műsorát, valamint a Kossuth rádió kabaréját jelölte meg mint amit online felületen – Spotify vagy Apple Music – hallgat meg. Bár formailag mindkét műsor megfelel a műfaj – egyébként meglehetősen tág – kritériumainak, a piac nem tekinti őket podcastnak, hiszen más médiumból, ez esetben a rádióból kerültek át az online térbe. Így azt is fenntartásokkal kell kezelni, hogy az IAB becslése szerint körülbelül 800 ezer magyar hallgat podcastokat heti rendszerességgel. Hasonlóan nehéz hova tenni azokat a YouTube-on is futó beszélgetős műsorokat, mint amilyen például a Friderikusz Podcast vagy a Partizán, amelyek stúdióját alapvetően videós adásokra rendezték be. Az általánosan elfogadott meghatározás szerint podcastnak hívható minden olyan hosszabb, hangalapú, digitális műsor vagy műsorsorozat, amelyet a hallgató bármikor elindíthat, megszakíthat és visszanézhet. A podcast kifejezés egyébként még a kétezres évtized elejéről származik, az Apple azóta szinte teljesen letűnt hordozható zenelejátszója, az iPod és az angol broadcast, azaz közvetítés szavak összetételéből. Valójában azonban soha nem kötődött egyetlen eszközhöz.
Az Egyesült Államokban több mint egy évtizede dívó műfaj Magyarországon még igencsak gyerekcipőben jár, mind a hallgatói bázisát, mind a pénzszerzési képességeit illetően. Az egyik legfőbb gond éppen abból a tévhitből fakad, hogy a podcast egyenlő a szerkesztetlen műsorral. Ez részben azért is lehet így, mert Magyarországon körülbelül ezer podcast érhető el, amelyeknek a 99 százaléka vagy interjú formában, vagy kötetlen beszélgetésként készül. Különösen a Covid okozta lezárások idején szaporodtak meg gombamód az amatőr podcastok, ezek sok esetben valóban mindenféle szerkesztés és megfelelő technikai háttér nélkül kerültek a közönség elé.
Magyarországon körülbelül ezer podcast érhető el
Nincs azonban nagy eltérés az amatőr és a profi műsorok hallgatottságában – mondja Erőss Csaba, a Dentsu reklámügynökség digitálismédia-stratégája. Az előbbiek egy-egy adását átlagosan nyolcszázan-ezren, az utóbbiakét két-három ezren hallgatják meg. A hazai piacon jelenleg a Betone Network a legnagyobb, kizárólag podcastokat értékesítő vállalat, amely Betone Studio néven műsorokat is gyárt. A cég áprilisban bejelentette, hogy 32 műsorból álló portfóliója elérte a havi félmillió meghallgatást – ez átlagosan havi 15 ezer hallgatót jelent műsoronként. A részben Mészáros Lőrinc tulajdonában álló Atmedia pedig tavaly ősszel indította el a Podpad nevű gyűjtőoldalt, az itt elérhető műsorokat azóta összesen 174 ezren hallgatták meg – mondja Erdélyi Eszter, a cég online értékesítésért felelős vezetője. Az üvegplafont jellemzően azok a podcastok tudják áttörni, amelyeknek van a fentiekhez hasonló, videós „lábuk”, vagy híres ember a műsorvezetőjük, esetleg olyan online médiacég gyártja őket, amelyik aztán hatékonyan tudja terjeszteni a produkcióit a hírportáljain – ilyen például a Central Médiacsoport vagy az Index. Se szeri, se száma ugyanakkor a divatcégek által megrendelt vagy egyenesen azok által gyártott márkázott podcastoknak.
Nem véletlen, hogy a Spotify toplistájának csúcsán az Index egyik podcastja – a Márkó és Barna síkideg –, a Friderikusz Podcast, a Partizán, a Balázsék és a WMN Beszélnünk kell! című műsora található. Friderikusz a HVG megkeresésére elmondta: az adások átlagosan 450 ezer, összességében 12 hónap alatt 28 millió lejátszást hoztak. A legnépszerűbb adások Frei Tamással és Buda Péterrel pedig egyenként milliós megtekintés felett járnak. A volt tévés tavaly októberben a Blikk kérdésére kiflilopáshoz hasonlította, ha valaki ingyen hallgatja a podcast adásait, miközben 25 millió forintba került a stúdiója létrehozása, és további milliókat költött a műsorokra. Reklámokból viszont csupán 4,2 millió, hallgatói támogatásokból pedig további 1,5 millió forint folyt be. Mint mondja, „mindössze a nézők 0,7 százaléka jár el a jó erkölcs szabályai szerint, azaz ha igénybe vesz egy tartalomszolgáltatást, azért fizet is”. Más kérdés, hogy amíg a műsorai ingyenes felületeken hallgathatók meg, a közönségtől nem várható el, legfeljebb kérhető a támogatás. Azért viszont a néző elvárhat extra tartalmat, amit például a Partizán meg is ad a fizetőknek. Friderikusz podcastjának anyagi helyzete mindenesetre sokat javult azóta, hogy a teljes reklámfelületét átadták a YouTube-nak – teszi hozzá.
Az egyik leggyakoribb félreértés egyébként éppen abból fakad, hogy egy igényes műsor előállítása rendkívül drága, miközben amatőr szinten egy laptop, egy néhány tízezer forintos mikrofon és alapvető szerkesztői-vágói tudás már elegendő. A profi körülmények között készülő podcastok költségeit az dobja meg, hogy az alkotók pénzt kapnak a munkájukért, s az adásnak külön szerkesztője, műsorvezetője és hangtechnikusa van.
A közönségtől nem várható el, legfeljebb kérhető a támogatás
A podcasthallgatók jellemzően városiak, az átlagnál fiatalabbak, iskolázottabbak és magasabb vásárlóerővel bírnak. Reklámokkal nehéz elérni őket, hiszen tévét ritkán néznek, és az átlagosnál jóval magasabb arányban blokkolják az online hirdetéseket. Az ő elérésükre tehát hatékony eszköz lehet a podcast, de ahhoz, hogy a hirdetők számára is vonzóbb legyen, először a hallgatói kört kellene kiszélesíteni. Az IAB becslése szerint 2020-ban 250 millió forintot költöttek el a hirdetők digitális hangalapú felületeken – a szakemberek szerint a podcastpiac ennek nagyjából a feléből részesült. Ez az arány akár 80 százalékig is felkúszhatna, ha a hazai hirdetők nemcsak a műsor tematikája, hanem a felhasználók adatai alapján is tudnának hirdetni a podcastokban.
Ahhoz, hogy a piac önfenntartóvá váljon, a szakemberek szerint meghallgatásonként legalább 20-30 forintot kell elkérni egy hirdetőtől, de a műsorvezető által beolvasott reklámért akár 40-50 forintot is. Ehhez képest a Vodafone csak 10 forintot fizet a kötelezően beolvasott hirdetései után a 10 ezer alatti hallgatottságú epizódok esetében. Látszik tehát, hogy kezd akkorára nőni a piac, ahol már a nagyobb hirdetők is belépnek. Ám ahhoz, hogy gyorsabb legyen a fejlődés, nemcsak a technikai és finanszírozási feltételeken, hanem a magyar nagyközönség médiafogyasztási szokásain is változtatni kellene.