A világ versenyhivatalait azért hozták létre annak idején az államok, hogy megakadályozzák a nagy cégeket abban, hogy piaci fölényt alakítsanak ki, és ezt kihasználva megkárosítsák a fogyasztókat. Ezek a törekvések általában működtek, amíg meg lehetett állapítani, hogy az adott cég fölényben van-e a versenytársaihoz képest, vagy túl magas árakat alkalmaz-e. A digitális ágazatok megjelenésével azonban a helyzet sokkal komplikáltabbá vált. A tevékenységi körök bővülésével egyre szerteágazóbbá váló céghálók, a látszólag ingyen, adatokért cserébe nyújtott szolgáltatások, az algoritmusok által meghozott döntések új kihívások elé állították a hatóságokat, melyek egyre nehezebben tartanak lépést a gyorsan pörgő digitális piacokkal. A világ törvényhozói különböző szemléleteket alkalmazva próbálják meg elérni ugyanazokat a célokat, ám az még nem látszik, hogy mely megközelítések lesznek a legsikeresebbek.
Szathmáry Borbála, a brit versenyhatóság, a Competition and Markets Authority egyik közgazdasági igazgatója a Magyar Hangnak arról beszél, hogy az Egyesült Államok, Nagy-Britannia és az Európai Unió mind a maga módján akarja kezelni a felmerülő problémákat. Ebből következik, hogy a jelenleg formálódó szabályok életbe lépésekor nagy valószínűséggel lesznek olyan régiók, ahol szigorúbb, máshol megengedőbb vagy másképp korlátozó törvényekkel szembesülnek a nagy digitális cégek. Kérdés, hogy ezekhez az eltérésekhez hogyan alkalmazkodnak majd. Valószínűleg lesznek olyanok, amelyek eltérő működést valósítanak meg a különböző régiókban, mások pedig a legszigorúbb korlátozásokhoz alkalmazkodva működnek majd az egész világon. Ez utóbbi megoldás azért lehet problémás szabályozói szemmel, mert a hatóságoknak nem az a feladatuk, hogy minél szigorúbban korlátozzák a cégeket, hanem az, hogy megtaláljanak egy olyan egyensúlyt, amely maximálisan védi a fogyasztókat és a versenyt, de nem fojtja meg az innovációt, és nem riasztja el a társaságokat attól, hogy merjenek növekedni.
Kísérleti szakasz
Az új szabályozások még kísérleti szakaszban vannak. Európa versenyjogi vizsgálatokon keresztül már megpróbálta korlátozni a Facebookot és a Google-t. Az Egyesült Államokban azonban a legutóbbi évekig úgy gondolták, hagyni kell növekedni a technológiai cégeket, majd az újonnan érkező versenytársak egyensúlyt teremtenek a piacon. A várakozásaik azonban tévesnek bizonyultak. Az Egyesült Államok szemléletváltása egyebek mellett abban is megmutatkozott, hogy Joe Biden Lina Khant nevezte ki az ottani versenyhatóság élére, aki azzal robbant be a versenypolitikai köztudatba, hogy írt egy cikket arról, a digitális cégek világában miért nem alkalmazhatók a klasszikus versenypolitikai eszközök, és miért van szükség a kormányok következetes beavatkozására.
Nem példa nélküli, hogy egyetlen domináns szereplő van jelen a piacokon, de ezek jellemzően úgynevezett természetes monopóliumok. Ilyen például az energiaszektor. Ehhez olyan drága infrastruktúrára van szükség, amelyet nem érné meg gazdaságosan működtetni, ha párhuzamosan több is létezne belőlük. Emiatt gazdasági szemmel racionális, ha egyetlen szereplő uralja az infrastruktúrát. Ilyen esetekben a szabályozók feladata megtalálni a módját, hogy a szereplő ne árazzon túl vagy ne rontsa a szolgáltatás minőségét. A digitális piacok azonban mások, hiszen ezeknél nincs szükség olyan infrastruktúra, amelyet nem lehet párhuzamosan üzemeltetni. Internetes keresőből például több is van, mégis szinte mindenki a legelterjedtebbet használja. A gyakorlat megmutatta, hogy sem a Google, sem a Facebook, sem az Amazon pozícióit nem fenyegeti jelentősebb veszély. Minél többen használják a Facebookot, annál értékesebb, és annál többen regisztrálnak rá. A Google pedig a felhasználók kereséstörténetének ismeretében jobb szolgáltatást tud nyújtani versenytársainál. Sőt az Amazon azáltal, hogy saját logisztikai infrastruktúrát épít, behozhatatlan előnyre tesz szert versenytársaival szemben. Ez a kereskedelmi platform mára elérte azt, hogy már a versenytársainak is jobban megéri nála árulni a termékeit, mint saját infrastruktúrát építeni.
Nincsenek árak
Feltehetjük hát a kérdést, hogy ha ilyen egyértelműek a monopóliumok, akkor a hatóságok miért nem léptek fel határozottabban a nagy cégekkel szemben már évekkel ezelőtt. Szathmáry Borbála szerint ennek egyik oka, hogy nehezebben mérhető fel, a digitális cégek tevékenysége, piaci magatartása miként károsítja a versenyt és a fogyasztókat, mint a hagyományos vállalkozások esetében. Az utóbbiaknál el lehet dönteni, hogy túlárazzák-e a termékeiket, vagy sem. A Facebook és a Google azonban látszólag ingyen, az adatainkért cserébe nyújt szolgáltatást. Az Amazon pedig szerteágazó tevékenységeinek köszönhetően megteheti, hogy egyes területeken az olcsó árazás miatt veszteséget termel, amelyet más területeken ellensúlyoz. A határozottabb fellépés késlekedésének másik oka pedig az lehet, hogy maguk a szabályozók is elhitték, egy olyan gyorsan változó és innovatív szektorban, mint a digitális szolgáltatásoké, a verseny önmagában megoldja a problémákat.
A versenyhatóságok ma már olyan kérdésekkel szembesülnek, miként lehet fellépni az erőfölény ellen egy olyan helyzetben, amikor nincsenek árak. Vagy hogyan kezeljék a fúziókat olyan cégek esetében, amelyek látszólag kicsik, de nagyon rövid idő alatt hatalmas növekedésen mennek át, és potenciális versenytársai lehetnének az őket felvásárló nagy digitális cégeknek. Amikor a Facebook megvette az Instagramot és a WhatsAppot, nem úgy tűnt, mintha ezek a lépések versenykorlátozók lennének. Utólag azonban sokan gondolják úgy, hogy valószínűleg hiba volt engedni a fúziókat, mert az Instagram lehetett volna a Facebookon kívül a másik nagy közösségi oldal, a Whats App pedig a Messenger alternatívájává léphetett volna elő.
Korábban az volt a gyakorlat, hogy a digitális cégeket hagyták növekedni, és utólag avatkoztak be a hatóságok, akkor, amikor erőfölénnyel való visszaélést láttak. Csakhogy ezek az ügyek évekig elhúzódhatnak, miközben a cégek ennyi idő alatt hatalmas változásokon mennek át. Épp ezért mára az lett az uralkodó versenypiaci szemlélet, hogy szükség van egy előzetes szabályrendszerre, amely szerint a digitális platformok működhetnek. Így még azelőtt visszafoghatnák őket, mielőtt azok kihasználnák piaci pozícióikat.
Szathmáry Borbála szerint az USA, az EU és Nagy-Britannia szabályozóinak célja megegyezik: keretrendszert szeretnének kialakítani, amely elejét venné a nemkívánatos üzleti magatartásnak. A kérdésekre adott válaszok azonban különböznek. A brit szabályozás például rugalmasabb, mint az EU-s. Az unióban meghatározzák, melyek a szabályozandó platformok, majd ezekre ráhúznak egy szabályrendszert. Megmondják nekik, hogy mit nem szabad tenniük: például az Amazon nem hozhatja előnybe a saját termékeit az oldalán kereskedő más cégekéhez képest. Nagy-Britanniában ezzel szemben tevékenységi köröket állapítanak meg. Nem a Google-t szabályozzák, hanem megnézik, mi az a tevékenység, amelyben tartós piaci erőfölényt alakított ki, majd a keresőfunkciója számára hoznak létre egy szabályrendszert, és ezt időnként felülvizsgálják, módosítják.
Szabályszegő algoritmusok
Az is megnehezíti a hatóságok dolgát, hogy a digitális cégek gyakran olyan tevékenységet végeznek, amelynek társadalmi hatása messze túlmutat a hagyományos cégek befolyásán. Ilyen például a médiatartalmak megjelenítése. Hagyhatják-e a szabályozók, hogy a Google és a Facebook olyan erős pozícióban legyen a tartalomszolgáltatókkal szemben, amilyenben most? Egyre világosabbá válik, hogy ez így nem mehet tovább. Ausztrália már tett is lépéseket annak érdekében, hogy a tartalomszolgáltatók érvényesíteni tudják érdekeiket a nagy platformokkal szemben. Meghatározták, hogyan kell alkudniuk annak érdekében, hogy megfelelő kompenzációt kapjanak a platformoktól, ezáltal fennmaradhasson a hírek sokszínűsége. Szathmáry Borbála szerint ez a példa lehet iránymutató a többi hatóság számára is.
Azt is érdemes megjegyezni, hogy azok a kihívások, melyekkel mostanság szembesülnek a szabályozók, jóval komplexebb változás előszeleként értelmezhetők. A digitális piacok ugyanis olyan forradalom előtt állnak, amelyek még nagyobb hátrányba hozhatják a hatóságokat a piacokkal szemben. Egyik ilyen körülmény, hogy ma már egyre több üzleti tevékenységet vezérelnek algoritmusok, melyek működését nagyon nehéz átlátni. A brit versenyhivatal épp ezért egy adattudománnyal foglalkozó részleget alakított ki, ők azok, akik értelmezik a cégek által átadott algoritmusok működését. Csakhogy hamarosan eljöhet az idő, amikor már maguk a gyártó cégek sem látják át teljesen öntanuló algoritmusaik működését. Kérdés, hogy ez esetben felelősségre vonhatók-e a társaságok a tőlük független adatokra adott válaszokra épülő döntéseikért. A hatóságok már készülnek ezekre az időkre, a jelenleg formálódó szabályrendszertől azt remélik, hogy erre a problémára is megoldást nyújt majd, mivel annak betartását mindenkitől, még az üzleti tevékenységet végző robotoktól is megkövetelik.
Ez a cikk eredetileg a Magyar Hang 2022/17. számában jelent meg április 22-én.